E a Estée Lauder parece ter entendido que, para voltar a crescer nessa categoria, não bastava revisitar seus clássicos.
Em 6 de agosto, a marca lança Glimmer Eau de Parfum, sua primeira grande novidade em fragrâncias desde Beautiful Magnolia, de 2021. A composição entra em um território novo para a Estée Lauder: o gourmand, com notas de macaron de rosa, mousse de framboesa e baunilha.
A escolha não é casual.
Perfumes gourmand têm conquistado especialmente consumidores mais jovens, ao mesmo tempo em que fragrâncias se tornaram um dos motores de crescimento da beleza de prestígio. No terceiro trimestre fiscal de 2026, as vendas de fragrâncias da Estée Lauder Companies cresceram 10%, impulsionadas por marcas como Le Labo, Kilian Paris, Balmain Beauty e Tom Ford.
Glimmer chega, portanto, com uma missão maior do que lançar um novo perfume: recrutar uma nova geração para a própria marca Estée Lauder.
Hailee Steinfeld foi escolhida para protagonizar a campanha, enquanto a comunicação abandona parte dos códigos tradicionais da perfumaria para falar de alegria, conexão e comunidade.
O que isso revela sobre o mercado?
Que marcas com décadas de história não precisam abandonar sua herança para voltar a ser relevantes. Mas precisam entender onde o desejo está sendo construído agora.
Talvez esse seja um dos desafios mais interessantes da beleza hoje: como conquistar uma geração nova sem parecer uma marca tentando ser jovem?
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