A On está entrando oficialmente no futebol e escolheu Kylian Mbappé para conduzir esse movimento. O anúncio feito pela marca suíça em 18 de setembro marca sua expansão para o maior esporte do mundo depois de anos construindo reconhecimento principalmente em corrida, tênis e produtos de performance.
Mbappé terá uma função que ultrapassa a de embaixador. Segundo a On, o jogador trabalhará com suas equipes de desenvolvimento na criação de produtos para campo, enquanto Thierry Henry assume como Director of Football. O ex-jogador já vinha colaborando com a empresa desde 2025 na preparação da entrada na categoria.
A combinação revela a dimensão do projeto. A On cresceu justamente ao tentar ocupar espaços em que Nike, adidas e outras companhias esportivas pareciam difíceis de desafiar. No futebol, no entanto, entra em um mercado com códigos próprios, relações históricas entre clubes e fornecedores e atletas vinculados a contratos de longo prazo.
Por isso, a escolha de Mbappé tem um peso diferente. A marca não está contratando uma celebridade para apresentar um tênis existente. Está usando um dos jogadores de maior visibilidade internacional para estabelecer credibilidade em uma categoria que ainda precisa construir.
A campanha fotografada por Juergen Teller também indica que a On pretende levar para o futebol uma linguagem de marca que combina performance e cultura visual, algo que já ajudou a diferenciá-la em outros esportes.
A próxima etapa será o produto. É nele que a companhia terá de mostrar se consegue transformar notoriedade em relevância técnica dentro de campo.
