Estudos recentes apontam um consumidor mais criterioso, que compara produto, preço, experiência e valor duradouro, enquanto a IA e a revenda mudam a jornada de compra.
Design, qualidade de execução e apelo duradouro foram os três fatores mais citados pelos consumidores na compra de luxo mais recente analisada pelo estudo True-Luxury Global Consumer Insights 2026, da Boston Consulting Group (BCG) com a Altagamma. A visibilidade do logo ficou na última posição entre os critérios avaliados.
O levantamento ouviu mais de 10 mil consumidores em 11 mercados. Seu recado não é que as marcas perderam importância. É que a assinatura visível, sozinha, já não sustenta a decisão. O produto precisa justificar o desejo por aquilo que oferece, pela forma como foi feito e pela capacidade de continuar relevante depois do impacto inicial.
Essa mudança aparece também na relação com a direção criativa. Entre consumidores aspiracionais, 56% disseram que geralmente não sabem, ou sabem pouco, quem é o diretor criativo das marcas que compram. No grupo de maior gasto, 70% afirmaram conhecer esses profissionais e um em cada quatro disse escolher uma marca por causa de seu diretor criativo. A influência existe, mas não é igual para todos os públicos.
O preço é outro ponto de pressão. Sete em cada dez entrevistados disseram ter desistido de uma compra de luxo nos 12 meses anteriores porque consideraram o valor injustificado. Mais da metade continuou na marca ou no setor, escolhendo outro produto ou concorrente. O dado sugere uma decisão mais seletiva, não necessariamente o fim do interesse pelo luxo.
O valor precisa aparecer na entrega
Na prática, a marca precisa fazer sua promessa aparecer no produto e na experiência. Acabamento, materiais, serviço, coerência estética e qualidade percebida formam parte da justificativa para o preço. Isso não transforma a compra de luxo em uma conta puramente racional. Desejo e identidade continuam presentes, mas encontram mais resistência quando a entrega não corresponde à expectativa.
As projeções de mercado apontam para um setor em crescimento moderado e desigual. A atualização do Altagamma-Bain Monitor, publicada em junho de 2026, estima alta de até 2% para o mercado global de luxo e crescimento de 2% a 4% para os bens pessoais. Hotelaria, restaurantes, megaiates, jatos privados e arte aparecem entre as categorias com previsão de avanço de 4%.
O estudo BCG-Altagamma apresenta outra projeção para os bens pessoais: crescimento anual composto de 2% a 5% em 2026, avançando para 4% a 7% até 2029. Os recortes e métodos são diferentes, por isso os números não devem ser somados. Em conjunto, eles apontam para uma expansão menos uniforme entre categorias e mercados.
A jornada de compra também mudou
O consumidor pesquisa em novos lugares. No levantamento BCG-Altagamma, 87% dos entrevistados disseram usar ferramentas de inteligência artificial semanalmente e 40% afirmaram usá-las todos os dias. Entre esses usuários, cerca de 80% já recorrem à IA para pesquisar produtos ou experiências de luxo.
As ferramentas são usadas para pedir recomendações e comparar opções. Isso coloca informação confiável e conteúdo claro no centro da descoberta digital. A tecnologia pode participar da jornada, mas, no luxo, atendimento e confiança continuam decisivos. A própria BCG identifica maior cautela em usos como campanhas publicitárias geradas por IA e mensagens personalizadas que substituam o contato humano.
A relação com o produto também pode continuar depois da primeira venda. Em relatório de 2025, BCG e Vestiaire Collective estimaram que o mercado global de revenda de moda e luxo cresce cerca de 10% ao ano, três vezes mais rápido que o mercado de produtos novos, e pode alcançar entre US$ 320 bilhões e US$ 360 bilhões até 2030. A pesquisa ouviu 7.800 usuários da Vestiaire Collective. Nesse grupo, quase 28% das peças nos guarda-roupas eram de segunda mão, proporção que chegava a 40% para bolsas.
Esses números descrevem uma comunidade ativa em revenda, não todos os consumidores de luxo. Ainda assim, ajudam a mostrar por que autenticidade, estado de conservação e informação sobre a peça ganharam relevância. A revenda não garante valorização de um produto, mas amplia o período em que sua qualidade e seu desejo podem ser observados.
Joias e relógios entram nessa conversa pela técnica, pela matéria-prima e pela possibilidade de permanência. O estudo de resale aponta avanço do interesse por relógios e joias de segunda mão, enquanto o levantamento BCG-Altagamma situa qualidade de execução e apelo duradouro entre os principais fatores de compra. Nenhum dos estudos permite afirmar que toda peça preserve valor financeiro; a condição, a autenticidade e a procura variam de produto para produto.
O luxo à mesa mostra outra dimensão desse mercado. O primeiro Altagamma-Bain Fine Wines and Restaurants Market Monitor, publicado em 2025 com dados de 2024, estimou €30 bilhões para vinhos de alta gama e €28 bilhões para restaurantes de alta gastronomia. A pesquisa registrou crescimento de 27% para restaurantes entre 2022 e 2024, mas também uma queda de 2% a 3% nos vinhos finos em 2024. O segmento reúne experiência, hospitalidade e cultura, embora também responda a mudanças de consumo e à moderação de álcool.
O que fica depois do logo
As pesquisas não apontam para um único novo código de luxo. Elas mostram decisões diferentes conforme a categoria e o perfil do consumidor. Ainda assim, alguns critérios se repetem: produto bem executado, preço que faça sentido para quem compra, experiência coerente e confiança na marca.
O logo continua identificando uma maison e seus códigos. Mas, quando o consumidor olha além da superfície, precisa encontrar razões para permanecer. No ciclo que começa, o desejo não desaparece. Ele pede mais prova.
