Durante muito tempo, a grande pergunta do mercado de luxo parecia simples: o que vender?
Bolsas, relógios, joias, fragrâncias, coleções cápsula, colaborações, objetos de desejo. O setor construiu boa parte de sua força sobre a capacidade de criar produtos reconhecíveis, desejáveis e imediatamente associados a uma marca.
Mas o estudo mais recente da Bain & Company, realizado em parceria com a Altagamma, sugere que a pergunta mudou.
Agora, talvez o ponto central seja outro: por que alguém ainda vai desejar comprar isso?
A diferença é sutil, mas importante. Ela desloca o debate do produto para o sentido. Do lançamento para a relação. Da novidade para a relevância.
Segundo a Bain, o mercado global de luxo entra na segunda metade de 2026 em um momento de estabilização gradual, depois de um período marcado por desaceleração, incertezas econômicas, tensões geopolíticas e mudanças culturais profundas. O consumo mundial de luxo chegou a €1,443 trilhão em 2025 e deve se manter em uma faixa próxima em 2026, com crescimento estimado entre 0% e 2% no cenário-base da consultoria.
Dentro desse universo, os bens pessoais de luxo, categoria que inclui moda, acessórios, joias, beleza e relógios, mostram sinais de recuperação moderada. Depois de movimentar €358 bilhões em 2025, o segmento pode crescer entre 2% e 4% em 2026, chegando a uma faixa entre €365 bilhões e €373 bilhões.
Os números indicam estabilidade. Mas a leitura mais interessante está no comportamento.
O consumidor não está abandonando o luxo. Está construindo uma nova relação com ele.
Segundo o relatório, as experiências continuam avançando em ritmo mais forte do que os bens tangíveis. A busca por momentos vividos, viagens, hospitalidade, gastronomia, bem-estar, cultura e lazer ganha espaço em um cenário no qual a posse, sozinha, parece menos suficiente para sustentar o desejo.
Esse movimento ajuda a explicar por que tantas marcas vêm ampliando seus territórios.
Nos últimos anos, maisons de moda, joalherias e grupos de luxo passaram a investir em restaurantes, hotéis, cafés, clubes, residências, spas, viagens e experiências culturais. Não se trata apenas de diversificação. Trata-se de presença. De criar contextos nos quais a marca deixa de ser vista apenas no corpo ou no closet e passa a habitar o cotidiano, a memória e o repertório do consumidor.
A loja também muda de papel nesse processo.
As flagships icônicas, cada vez mais arquitetônicas, cenográficas e imersivas, deixam de ser simples pontos de venda. Tornam-se espaços de construção de imaginário. A boutique, nesse novo ciclo, precisa vender, claro. Mas também precisa contar uma história, criar permanência, justificar a visita e oferecer algo que o ambiente digital ainda não consegue substituir por completo.
É por isso que arquitetura de varejo, hospitalidade e experiência passaram a fazer parte da estratégia de marca com mais força. O desejo não nasce apenas da vitrine. Ele nasce do ambiente, do atendimento, da narrativa, da coerência entre produto, espaço e identidade.
A Bain também chama atenção para outra transformação importante: a tecnologia passou a interferir diretamente na descoberta e na validação da compra. Cerca de metade dos consumidores de luxo já usa inteligência artificial em algum momento da jornada de compra, seja para descobrir marcas, comparar produtos ou confirmar escolhas.
Isso coloca uma nova camada de desafio para as maisons. Não basta ser desejável em uma campanha, em uma vitrine ou em uma página de revista. A marca também precisa ser relevante nos novos sistemas de busca, recomendação e curadoria que começam a mediar a relação entre consumidor e produto.
Ao mesmo tempo, o mercado de segunda mão ganha importância. O estudo mostra que aproximadamente metade dos consumidores de luxo consulta o resale antes de comprar algo novo. Esse dado diz muito sobre a mudança de mentalidade. O cliente não olha apenas para o que acabou de chegar. Ele compara, pesquisa, avalia permanência, valor simbólico, escassez e consistência.
Nesse cenário, algumas categorias se destacam.
A joalheria segue em posição de força, favorecida por atributos que combinam valor emocional, permanência e percepção de patrimônio. Vestuário, eyewear e fragrâncias também mostram bom desempenho. Já bolsas, calçados e cosméticos aparecem sob mais pressão, ainda que com sinais de melhora em algumas frentes.
Nos relógios, o estudo aponta uma mudança de tom: o conhecimento começa a pesar mais do que o hype. Colecionadores valorizam cada vez mais técnica, raridade, história e execução. É um dado revelador, porque mostra que o consumidor sofisticado não desapareceu. Ele apenas ficou menos tolerante ao vazio.
Talvez estejamos assistindo ao fim de um ciclo em que bastava lançar novidades para sustentar o desejo.
O próximo capítulo parece exigir algo mais difícil: relevância.
E relevância não se constrói apenas com campanhas. Ela se constrói com identidade, consistência, repertório, qualidade de entrega e capacidade de continuar fazendo sentido em um mercado mais seletivo.
Para as grandes maisons, esse talvez seja o principal desafio da segunda metade da década. Não apenas vender mais, mas voltar a significar mais. Não apenas disputar atenção, mas merecer permanência.
O luxo sempre foi, em alguma medida, uma linguagem de desejo. Agora, essa linguagem precisa ser mais precisa. Menos apoiada no excesso. Mais conectada ao modo como as pessoas querem viver, escolher, circular e se reconhecer.
A pergunta, portanto, já não é apenas o que o consumidor quer comprar.
É o que ele ainda considera digno de desejo.
Serviço:
Estudo: Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study, Spring 2026 Update
Consultoria: Bain & Company, em parceria com Altagamma
Tema: mercado global de luxo, comportamento de consumo, experiências, bens pessoais, IA e relevância de marca
