A maison amplia sua autoridade na alta relojoaria enquanto enfrenta um efeito inesperado do enorme desejo construído em torno de sua bolsa mais famosa.
Poucos objetos alcançaram o grau de reconhecimento e desejo associado à Birkin. A bolsa da Hermès possui uma demanda muito superior à disponibilidade e deu origem a uma cultura própria de relacionamento com boutiques, histórico de compras e acesso a modelos disputados.
Esse sucesso também produz um desafio para outras categorias da maison.
A Hermès deseja ser reconhecida como uma casa importante de alta relojoaria. Para isso, precisa garantir que seus relógios sejam observados pela qualidade dos movimentos, do design e do savoir-faire, não apenas como parte do percurso de consumidores interessados em conseguir uma bolsa.
Uma história relojoeira construída ao longo do tempo
A presença da Hermès na relojoaria não é recente. A maison cria relógios desde o início do século 20 e desenvolveu linhas que transportam seus códigos gráficos, materiais e referências equestres para o pulso.
A Arceau, criada por Henri d’Origny em 1978, é um dos exemplos mais reconhecidos. A caixa redonda possui asas assimétricas inspiradas em estribos, enquanto os numerais inclinados sugerem o movimento de um cavalo.
Ao longo das últimas décadas, a empresa ampliou seus investimentos em produção e movimentos. Em 2006, adquiriu participação na Vaucher Manufacture Fleurier, fornecedora suíça de mecanismos. A estratégia ajudou a aprofundar a capacidade técnica da divisão.
Modelos como Arceau L’Heure de la Lune, Le Temps Suspendu e Slim d’Hermès passaram a demonstrar uma abordagem própria para complicações mecânicas. Em vez de reproduzir literalmente o vocabulário tradicional da relojoaria, a Hermès frequentemente combina técnica com uma interpretação mais leve e poética do tempo.
Quando um ícone ocupa espaço demais
O desafio aparece na percepção do mercado.
Parte dos consumidores compra diferentes categorias da Hermès para construir relacionamento com uma boutique. Relógios podem entrar nesse conjunto de compras, ainda que essa motivação não represente todos os clientes da marca.
Quando o produto é adquirido principalmente como etapa para chegar a outro, sua imagem pode ser afetada. O mercado secundário também observa esse comportamento e o traduz nos valores de revenda.
Para colecionadores, legitimidade relojoeira depende de fatores específicos. Movimento, acabamento, inovação, procedência e história têm peso central. O prestígio acumulado em bolsas e artigos de couro ajuda a atrair atenção, mas não substitui o reconhecimento técnico.
A Hermès já possui os elementos necessários para participar dessa conversa: produção suíça, movimentos próprios, complicações e uma linguagem visual identificável. O trabalho agora é fazer esse repertório chegar a um público que talvez ainda enxergue a maison primeiro pela Birkin.
O objetivo não é reduzir o desejo pela bolsa. É permitir que o relógio seja desejado por razões próprias. Na alta relojoaria, essa construção exige consistência, produto e tempo.
