A Minor Hotels, dona de marcas como NH Collection e Anantara, acelera sua expansão de luxo na América Latina e mira o viajante brasileiro. A companhia, de origem tailandesa, tem 55 propriedades em Argentina, Chile, Uruguai, Colômbia, Peru e México e aposta em um modelo asset-light para crescer mais rápido na região, segundo Viviana Guerrero, diretora comercial para as Américas da Minor Hotels Europe & Americas.
O Brasil é peça central nessa conta. De janeiro a abril de 2026, o país registrou 1,16 milhão de embarques com destino à Argentina, segundo a Anac, o primeiro lugar entre os destinos, à frente dos Estados Unidos. O terceiro colocado também é latino: o Chile. “Em absolutamente todos os países da região em que temos operação, os brasileiros figuram no top 10 de ocupação”, diz Viviana.
A proximidade do idioma, as culturas parecidas e as taxas de conversão entre o real e as moedas vizinhas ajudam a explicar o fluxo. O comportamento, porém, está mudando. Segundo Viviana, há aumento expressivo de brasileiros trocando os destinos tradicionais por roteiros de cultura e arqueologia em metrópoles como a Cidade do México e Lima. A executiva também observa que os brasileiros alternam a preferência entre Argentina e Chile conforme o câmbio e o volume de neve do inverno.
É esse viajante mais maduro, somado à forte demanda doméstica e intrarregional, que sustenta a ofensiva da companhia. O modelo asset-light, com expansão via franquias e contratos de administração, permite escalar novas marcas no continente com mais rapidez. “A excelência no serviço é garantida por meio de um acompanhamento rigoroso e treinamento constante das equipes locais”, detalha a executiva.
No luxo, a Minor identificou uma lacuna na região. Historicamente ancorada nos segmentos intermediário e corporativo, com NH Hotels e NH Collection, a rede quer introduzir bandeiras de alto luxo já consolidadas na Europa e na Ásia. Para a companhia, o luxo contemporâneo deixou de ser medido apenas pelo valor da estadia e passou a depender da exclusividade da experiência e do potencial “instagramável” da propriedade. O desafio, diz Viviana, é fundir os padrões globais de wellness às necessidades culturais da América Latina.
O nhow Lima, inaugurado no segundo semestre do ano passado, em Miraflores, é a estreia da marca nas Américas, já conhecida em Londres, Berlim e Amsterdã. “O nhow Lima é uma ode à cultura inca. Cada um dos cantos do hotel conta uma história”, explica Viviana. O hotel tem pool bar no rooftop com vista para a cidade. Já o Anantara Ushuaia, anunciado em 2025, mira o turismo de inverno dos brasileiros e a demanda intrarregional.
O México concentra a diversificação mais ampla do portfólio. No segmento de luxo imobiliário, está em construção o Tivoli Mérida Residences, previsto para 2027, que traz o modelo de branded residences. Há ainda o NH Studios, em Guadalajara, para estadias de média e longa duração, e o Avani Cancún, voltado ao lazer. No Paraguai, o NH Collection Assunção, no edifício mais alto da capital, atende quase só ao público corporativo.
A fidelização é o outro pilar. O programa Minor Discovery ganhou mais de 1,2 milhão de membros só no ano passado e está integrado à Global Hotel Alliance, o que dá acesso a uma rede de mais de 800 hotéis. A estratégia inclui treinar as equipes de cada hotel para apresentar os benefícios logo no check-in, método que, segundo Viviana, tem se mostrado eficaz para converter hóspedes de forma orgânica.
O recado para o mercado brasileiro é direto. O viajante daqui já pesa na ocupação de toda a região e passou a ser tratado como público estratégico, o que deve ampliar a oferta de hotéis de luxo com bandeira internacional nos destinos que ele mais visita.
