A Morana vive um momento de duas frentes. De um lado, lançou a campanha “Feitas de Luz”, estrelada por Alessandra Ambrosio e gravada nas falésias de Beberibe, no Ceará. De outro, inaugurou em Buenos Aires sua primeira loja fora do Brasil, em joint venture com o Blue Star Group. A rede, que se apresenta como a maior de bijuterias do país, soma assim uma jogada de imagem e uma de expansão.
A campanha foi apresentada em 30 de setembro e acompanha uma coleção chamada Morana & Alessandra Ambrosio, que chegou às lojas físicas e ao e-commerce na mesma data. A escolha da modelo traduz o que a marca busca nesta fase: ampliar sua presença no território da moda sem perder a proximidade com a consumidora. Segundo a marca, Alessandra une uma imagem aspiracional a um jeito natural e acessível de vestir, depois de uma trajetória no circuito internacional que teve a Victoria’s Secret como um dos capítulos mais emblemáticos.
A gravação aconteceu no Monumento Natural das Falésias de Beberibe, em Morro Branco. Pedras, vegetação seca, superfícies naturais e céu aberto compõem o cenário em que a luz vira linguagem. A direção criativa é de Estela Padilha, o styling é de Rita Lazzarotti e a fotografia, de Ivan Erick Menezes. Renato Oliveira assina o beauty, e a produção é da Bravva Produções.
“Quando pensamos em trabalhar com a Alessandra, buscamos justamente essa mulher em sua versão solar, conectada a um estilo de vida leve e natural. Queríamos trazer essa essência para a campanha, e o Ceará foi o cenário perfeito para traduzir tudo isso”, afirma Christina Santiago, head de marketing da Morana. A proposta, diz a marca, foi encontrar a Morana na Alessandra, e não apenas colocá-la como representação da marca.
A coleção nasce da mesma pesquisa. O time de produto olhou para direções da moda internacional, como formas fluidas, volumes orgânicos, texturas naturais, peças esculturais, pérolas reinterpretadas e pontos de luminosidade, com referências de desfiles de Balenciaga, Burberry, Hermès, Carolina Herrera, Chanel, Acne Studios, Balmain e Dolce & Gabbana. O resultado aparece em metais de acabamento orgânico, pedras em tons minerais, pérolas irregulares, cristais e volumes marcantes.
Ela se divide em quatro famílias. Sunset parte dos tons do pôr do sol, com dourados, pedras rosadas e nuances de âmbar. Mineral Glow une o verde profundo a formas fluidas e esculturais. Organic leva as pérolas a um território contemporâneo, valorizando irregularidades e movimento. Sea Light usa cristais como pontos de luz. Entre suas escolhas pessoais, Alessandra destaca os acessórios dourados combinados às pedras verdes de Mineral Glow.
“Foi muito especial saber que a minha trajetória e o meu estilo serviram de inspiração para essa coleção. Sempre gostei de uma moda que mistura sofisticação e naturalidade”, diz a modelo. A campanha também reforça o propósito “Faz bem se ver bem”, que a marca associa à autoestima e à forma como cada mulher escolhe se apresentar.
A outra frente é a internacionalização. A primeira loja fora do país fica na Avenida Santa Fé, 1962, no bairro de Recoleta, em Buenos Aires, e inicia uma estratégia de expansão pela América Latina. Uma segunda unidade na capital argentina está prevista para novembro, ainda na fase piloto. A entrada no mercado resulta de joint venture com o Blue Star Group (BSG), grupo argentino controlador das marcas Todomoda e Isadora, com mais de 800 lojas na América Latina, presença em oito países e cerca de 80 mil clientes por dia. Na Argentina, o grupo concentra cerca de 300 operações.
O acordo é de expansão cruzada: o BSG contribui com o conhecimento da região, e a Morana compartilha experiência em varejo, franquias e mercado brasileiro para apoiar o crescimento das marcas do grupo no Brasil. Houve mais de um ano de preparação, com pesquisas com consumidoras locais, grupos focais e análises de produtos, preferências e comportamento de compra. As duas primeiras lojas funcionam como operações-piloto, para validar a proposta de valor, a experiência de compra e o modelo operacional antes de uma expansão por franquias.
“Entramos nesse mercado com muita humildade. No Brasil, sabemos muito sobre o nosso negócio. Na Argentina, estamos começando a construir esse conhecimento”, diz Jae Ho Lee, fundador da Morana, que vê a região como “mais um Brasil”, pelo tamanho e pelo potencial de consumo, mas afirma que é preciso construir conhecimento país a país. A marca tem mais de 340 operações no Brasil.
Vistas juntas, as duas notícias contam uma mesma história de posicionamento. Ao mesmo tempo em que sobe o tom de moda e de imagem, com uma campanha que cita passarelas internacionais, a Morana testa fora de casa um modelo com sócio local e passo cauteloso. A campanha “Feitas de Luz” e a coleção estão nas lojas físicas e no e-commerce da Morana, e a loja de Buenos Aires está na Avenida Santa Fé, 1962, em Recoleta.
