Primavera reúne Kate Moss, Jin, Xiao Zhan, Shawn Mendes, NINGNING, Tom Brady e outros nomes em uma campanha que revela os novos códigos globais da maison.
Uma campanha da Gucci raramente é apenas uma campanha.
Em Primavera, a maison começa a mostrar com mais clareza o universo que Demna pretende construir para a marca.
O elenco reúne Kate Moss, Jin, NINGNING, Xiao Zhan, Shawn Mendes, Tom Brady, Alex Consani, Rico Nasty, Lee Young Ae e outros nomes.
É um casting enorme, mas sua dimensão interessa menos do que sua arquitetura.
China, Coreia do Sul, K-pop, esporte americano, música, cinema, moda e diferentes gerações aparecem dentro do mesmo sistema visual.
Cada personagem abre uma porta cultural diferente para Gucci.
Um casting também pode ser estratégia global
Durante muito tempo, uma campanha internacional podia ser construída ao redor de uma celebridade reconhecida em praticamente todos os mercados.
O consumo cultural contemporâneo funciona de outra maneira.
Audiências se organizam em comunidades, fandoms e universos que frequentemente atravessam fronteiras sem depender dos antigos centros ocidentais de influência.
A Primavera parece entender isso.
Em vez de procurar um rosto universal, Gucci constrói uma constelação de relevâncias.
Os retratos de Michal Chelbin dialogam com referências da pintura renascentista, enquanto Kate Moss protagoniza o filme dirigido por Johan Renck.
Depois da provocação, intimidade
Há ainda uma mudança de temperatura.
Demna construiu boa parte de sua reputação recente usando ironia, provocação e desconforto como ferramentas culturais.
Na Gucci, Primavera se aproxima de outro vocabulário: encontro, intimidade, desejo e amor.
Isso não significa que a nova Gucci tenha ficado comportada.
Significa que Demna parece interessado em descobrir outras formas de produzir tensão.
A campanha oferece a primeira resposta mais clara para uma pergunta que acompanha a maison desde sua chegada:
como fazer Gucci parecer novamente parte da conversa cultural global sem tentar reproduzir nenhuma de suas eras anteriores?
Primavera sugere que a resposta talvez comece justamente por não escolher uma única cultura para falar com o mundo.
