Poucas tarefas são mais difíceis na moda do que fazer uma marca conhecida parecer interessante novamente.
A AllSaints acaba de começar essa tentativa.
A primeira coleção desenvolvida sob a direção criativa de Aaron Esh chegou ao mercado em 1º de setembro, acompanhada por uma reformulação que ultrapassa as roupas.
Produto, imagem, site, comunicação, experiência de loja e conteúdo estão sendo revistos a partir de uma mesma pergunta: como recuperar relevância sem apagar aquilo que tornou a AllSaints reconhecível?
A resposta de Esh começa em Londres.
Nascido na cidade e formado pela Central Saint Martins, o designer assumiu como chief creative officer depois de construir atenção em torno de sua própria marca, lançada em 2022.
Sua proposta para a AllSaints foi resumida em uma ideia bastante direta: “real life, not runway”.
Recuperar identidade sem reproduzir o passado
A AllSaints foi fundada em 1997 e construiu boa parte de sua imagem em torno de couro, preto, jeans desgastado e uma estética associada ao indie rock londrino.
Durante os anos 2000, esse repertório foi suficientemente forte para tornar a marca um código cultural reconhecível.
O desafio agora é outro.
Trazer esses códigos de volta literalmente poderia transformar nostalgia em fantasia.
Esh tenta trabalhar com a memória da marca sem produzir uma coleção de arquivo.
Há alfaiataria mais refinada, couro patinado, vestidos, casacos e peças desenhadas para diferentes idades e corpos. A preocupação com tecidos, acabamentos e construção também aparece como elemento central do reposicionamento.
O reposicionamento acontece além da roupa
A campanha foi fotografada por Alasdair McLellan e reúne personagens de diferentes gerações.
A marca também preparou o fanzine gratuito The Ram, além de reformular sua presença digital e trabalhar até a trilha sonora das lojas como parte da nova identidade.
Isso mostra uma mudança importante na maneira de pensar reposicionamento.
Uma campanha forte não consegue sozinha tornar uma marca relevante novamente.
O consumidor encontra a AllSaints no Instagram, no site, na loja, na roupa, na música ambiente e no preço.
Se essas experiências contam histórias diferentes, a mudança parece cosmética.
Esh está tentando fazer o contrário.
Criar um sistema.
Capital cultural como ativo de negócio
O movimento também faz parte de uma tendência mais ampla.
Marcas de grande escala estão trazendo designers com capital cultural para dentro de estruturas comerciais muito maiores.
A oportunidade para esses criadores é acessar produção, distribuição e públicos que uma marca independente dificilmente alcançaria.
Para as empresas, a vantagem é outra.
Elas compram algo difícil de construir rapidamente: relevância cultural.
No caso da AllSaints, a aposta é particularmente interessante porque a marca já foi considerada cool.
O trabalho de Aaron Esh não é inventar uma história do zero.
É descobrir quais partes dessa história ainda têm valor e quais precisam ser deixadas para trás.
Instagram: @allsaints / @aaronesh
